David Espinós: “La reputación de la junta del Barça está por los suelos”

David Espinós

Es periodista, pero se pasó al lado oscuro. El que está detrás de los que se ponen delante. El que pone palabras a los discursos que dan otros. David Espinós es consultor en comunicación y profesor en el Máster de Periodismo Deportivo de la Universidad Pompeu Fabra, donde enseña a sus alumnos la importancia de tener una buena estrategia para dar un mensaje. Responde por teléfono sobre la gestión comunicativa de esta crisis sanitaria a nivel político y deportivo, el enésimo encontronazo en Can Barça entre directiva y jugadores, y la bunkerización de los futbolistas. Publicó un libro que tiene un subtítulo que parece escrito para estos días: Cómo comunicar sin miedo en situaciones de crisis.

¿Es comparable esta situación a otras que ha vivido el país, como el 11M o el Prestige?

Supera a todas las demás porque afecta a toda la ciudadanía. Además hay una repercusión económica, por lo que la gestión de la crisis es mucho más impactante. Debe ser muy transversal porque está afectando a muchos ministerios: sanidad, economía, vivienda, trabajo… es mucho más complejo. El número de víctimas también añade mucho dolor. Hay muy poca empatía hacia los familiares de los ingresados o de los fallecidos. Muchas cifras y pocas personas.

El número.

Incluso para prevenir, causaría más impacto dar nombres y apellidos. Y decir que podría ser cualquier familiar nuestro, que parecía que no había riesgos, y por eso precisamente nos piden que seamos cautos. Los números ya no nos impactan.

¿Cómo valoras la gestión comunicativa del Gobierno?

Mi sensación personal es que se están preocupando más de la forma que del fondo. En una crisis la forma es importante, pero el fondo muchísimo más. Me pregunto si es necesario que un presidente del Gobierno tenga que hablar una hora. Sería mejor tener claro los dos o tres mensajes que se quieran dar. Se está intentando hablar mucho para dar la sensación de que se está encima del tema. Desde Moncloa se ha considerado que con esta sobreexposición se daban muestras de liderazgo y de controlar la situación. Creo que es un error. Menos es más. Más vale poco y bien hecho que mucho y mal trabajado. Sobre todo en el mensaje, para transmitir esta tranquilidad.

¿Cómo se ha gestionado la cancelación de los Juegos Olímpicos?

Muy mal. Sobre todo por ser un organismo de esa magnitud. Elementos que hacían prever que no se iban a disputar. Supongo que intentaron llegar hasta el final por motivos económicos. Hubo países, como Canadá, que tomaron la iniciativa. Lo que no puede ser es que otros te obliguen a tomar la decisión. El COI cometió el error de dejar que las federaciones tomaran la iniciativa que tenía que haber tomado él. De ahí el giro radical.

Libro.
David Espinós publicó un libro que tiene un subtítulo que parece escrito para estos días: Cómo comunicar sin miedo en situaciones de crisis. Fotografía cedida por el autor.

Con LaLiga no se sabe qué va a pasar.

La gestión de estas situaciones es muy complicada. Partiendo de la premisa de que es difícil coordinarlo ahora que todo va cambiando, se tienen que ir dibujando escenarios y ser muy transparentes. Otro gran problema es saturar de información. Eso es spam. Se especula mucho y por la fuente oficial se sabe menos de lo que sería necesario

La situación llega en plena disputa constante Tebas-Rubiales.

Como estilo de liderazgo, no me seduce ninguno de los dos. Tienen un punto agresivo, excesivamente chulesco y poco colaborativo. En momentos así hay que buscar consenso y unidad. Pero de verdad. Son demasiados autoritarios y ahora mismo se necesita otra cosa.

El último incendio en Can Barça ha llegado con el ERTE.

La junta del Barça tiene un gravísimo problema de estrategia comunicativa. Básicamente es que no hay estrategia. Es una junta que va a la deriva, no hay un liderazgo en absoluto. Está todo muy mal gestionado. Desde la época Rosell ha habido cinco directores de comunicación [ahora no existe esa figura]. O no supieron elegir o lo que decían esos directores que había que hacer no gustaba. La comunicación es muy parecida al fútbol. Todo el mundo opina y todo el mundo se cree que sabe mucho. Pero son muy pocos los especialistas que saben cómo gestionar estos momentos, y aún así hay errores. El miedo determina la política comunicativa. Además, han calibrado mal. En el fútbol de élite, los jugadores van a ganar siempre. Entre Messi y Bartomeu está claro quién gana. Si no calibras eso no estás preparado para llevar la comunicación de un club.

Hace años Messi dijo en la radio que Faus, exvicepresidente económico del Barça, no sabía nada de fútbol. Ahora sólo necesita su Instagram.

Todo ha cambiado mucho. Desde hace tiempo los futbolistas tienen la capacidad de no hacer entrevistas y lanzar mensajes en sus redes. Esto antes era imposible, se filtraba información o se daba una entrevista. Ahora pueden no dar entrevistas y lanzar los mensajes que quieran. Los periodistas lo publican porque lo que dicen Messi y Piqué es importante. Y ahí juegan con ventaja y se protegen, porque no se les pueden repreguntar.

¿Los mensajes de Messi son lanzados en caliente o están procesados?

En caliente seguro que no. Está consensuado porque es el capitán del equipo. Son menajes trabajados y pensados. A Messi no me lo imagino calentándose. Vista la situación y cómo lo dice, eso sale después de días de haberlo procesado y de redactar un comunicado.

Parece que haya más estrategia comunicativa en los jugadores que en la junta.

Sin duda. Los jugadores nos pueden gustar más o menos, pero tienen muy claro cómo gestionarlo. Seguro que Piqué tiene un papel muy relevante. Sabe perfectamente cómo influir, cuándo puede disparar, de qué manera, para generar un incendio. Los jugadores están mucho más preparados.

También estalló el Barçagate, la contratación de una empresa para mejorar la imagen pública del dirigente y para difamar contra jugadores y el entorno Barça.

Si eso pasó, es incomprensible lo que está haciendo. También es significativo que cuando sale la noticia, nadie duda de la maldad de la junta. Con o sin razón, cuando los seguidores del Barça han llegado a estas conclusiones, no es por casualidad. La junta se ha ido labrando, con su manera de proceder y tratar a los medios, una imagen. La reputación de la junta del Barça está por los suelos y no creo que la levanten. No aciertan en ningún movimiento trascendente.

Como el cambio de entrenador.

Las negociaciones se tienen que llevar en silencio. La gestión fue lamentable. Primero porque hubo una falta de respeto hacia Valverde. Las filtraciones son otra forma de ver cómo funciona la directiva. La pregunta es, ¿qué gestión comunicativa ha hecho bien esta junta?

Ernesto Valverde manager of FC Barcelona during the UEFA Champions League match at Stamford Bridge, London Picture by Simon Dael/Focus Images Ltd 07866 555979 20/02/2018
Cómo se gestó la comunicación del último cambio de entrenador del Barcelona, de Ernesto Valverde a Quique Setién, generó controversia. Foto: Focus Images Ltd.

Piqué dijo en una entrevista en Revista Panenka que podría no dar nunca más una entrevista y no pasaría nada. ¿Cómo podemos convencer a los futbolistas de que necesitan a los medios de comunicación?

Qué pregunta tan complicada.

¿Los necesitan?

Ahora mismo creo que no. Un jugador de este nivel puede generarse una imagen solvente con sus actuaciones dentro y fuera del campo como para que no tenga necesidad de hablar en público. También influye cómo hacemos periodismo los periodistas.

También tenemos parte de culpa.

Sin duda. Todo está muy centrado en lo anecdótico y en lo banal, pero poco en lo futbolístico. Hay que entender que haya futbolistas que no entren al juego. Evidentemente, sería bueno que dieran entrevistas pausadas. Pero no lo necesitan.

A veces le juegan malas pasadas, como el documental de Griezmann.

Es un error gravísimo. Tú eres esclavo de tus palabras. Hay que ser responsable de los actos que haces. Saber que lo que hoy hace gracia o genera portadas, en dos años puede ser tu tumba. La sociedad piensa a corto plazo y en lo inmediato. Desconozco la aceptación en el vestuario, pero no me extrañaría que él tuviera más presión. Es más fácil llegar a un club como lo ha hecho De Jong que como Griezmann, con la lupa puesta. No por la calidad, sino porque se cuestiona lo que hizo un año antes.

Hay más casos de bunkerización, como el Valencia. ¿Se tiende al blindaje total?

Se están cometiendo muchos errores. Se actúa así por miedo o por creerse víctima del sistema, lo cual es otra falacia. La política comunicativa de muchos clubes, por muy difícil que sea, se hace en dirección contraria a lo que debería ser. La bunkerización siempre es mala.

Hay algunos buenos ejemplos, como el Community Manager del Leganés.

Hay gestos puntuales. Pero ante los problemas se actúa siempre desde la misma manera: hermetismo y bunkerización. Pese a la complejidad se puede hacer mucho mejor de lo que se hace. Hay que establecer una relación de confianza y, sobre todo, relativizar. Hay una frase de Tito Vilanova que me gusta mucho. Su hijo le dijo que estaba preocupado por un examen, aunque había estudiado, y Vilanova le respondió: “Lo que hoy es importante mañana no lo será tanto”. Últimamente todo se toma con mucho desgarro, y también comulgo con una cita de Lotina: “Hoy te tiran flores y mañana el tiesto entero”.

Fotografía de portada cedida por David Espinós.

3 comments

Interesante entrevista. MI nos está animando en estos tiempos aciagos sin fútbol, sin bares ni paseos matutinos.

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